W poszukiwaniu wiarygodnych metod pomiaru skuteczności budowania marek miast

  • Anna Augustyn Uniwersytet w Białymstoku
  • Magdalena Florek Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
  • Marta Hereźniak Uniwersytet Łódzki
Słowa kluczowe: marketing terytorialny, branding, metody pomiaru skuteczności marek miast, kapitał marki

Abstrakt

Celem artykułu jest przedstawienie różnorodnych perspektyw rozumienia skuteczności działań na rzecz budowania marek miast. Autorki proponują podejście do zagadnienia pomiaru skuteczności strategii marki miasta, czerpiąc zarówno z dorobku marketingu, jak i zarządzania publicznego oraz określają implikacje takiego podejścia dla praktyki zarządzania markami miast.W opracowaniu zastosowano analizę aktualnych podejść do pomiaru skuteczności działań marketingowych przez miasta, uwzględniając perspektywę marketingową i zarządzania publicznego. Analiza dotyczyła przeglądu założeń powyższych ujęć w kontekście stosowanych metod pomiaru. Szczególną uwagę poświęcono koncepcji kapitału marki terytorialnej, który jest propozycją kompleksowego ujęcia skuteczności podejścia marketingowego wyrażonego w kategoriach marki, uwzględniającego przede wszystkim perspektywę nabywców oferty jednostek samorządowych.Projektując system pomiaru skuteczności strategii marki miasta, podmioty publiczne powinny rozpocząć od ustalenia czym jest marka miejsca, jakie funkcje pełni i jaki jest potencjalny zakres jej oddziaływania. Następnie przyjmując wskaźniki oceny skuteczności powinny równolegle uwzględnić te, które będą odnosiły się do kilku wybranych metod pomiarowych, uwzględniających materialne i niematerialne (wizerunkowe, emocjonalne) rezultaty, wywodzące się nie tylko z marketingu, ale również z zarządzania publicznego oraz biorąc pod uwagę różne perspektywy czasowe występowania owych rezultatów. Pozwoli to na bardziej całościowe ujęcie oddziaływania marki na rzeczywistość jednostki terytorialnej, jaka jest miasto.

Downloads

Download data is not yet available.
Opublikowane
2017-07-21
Jak cytować
Augustyn, A., Florek, M., & Hereźniak, M. (2017). W poszukiwaniu wiarygodnych metod pomiaru skuteczności budowania marek miast. Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse I Marketing, (17(66), 25-45. https://doi.org/10.22630/PEFIM.2017.17.66.2